Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika
seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku
konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan
pembelian. Konsumen adalah seseorang yang menggunakan barang atau jasa.
Konsumen diasumsikan memiliki informasi atau pengetahuan yang sempurna
berkaitan dengan keputusan konsumsinya. Mereka tahu persis kualitas barang,
kapasitas produksi, teknologi yang digunakan dan harga barang di pasar. Mereka
mampu memprediksi julah penerimaan untuk suatu periode konsumsi.
Konsumen dari segi wujudnya dibagi menjadi dua yaitu :
- Personal
Consumer yaitu Konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa
untuk penggunaannya sendiri.
- Organizational
Consumer yaitu Konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa
untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi tersebut.
Pendekatan Perilaku Konsumen
Pendekatan perilaku konsumen terbagi dua yaitu:
- Teori
Kardinal ( Cardinal Theory) Teori Kardinal menyatakan bahwa kegunaan dapat dihitung
secara nominal,sebagaimana kita menghitung berat dengan gram atau
kilogram,panjang dengan centimeter atau meter. Sedangkan satuan ukuran kegunaan
(utility) adalah util. Keputusan untuk mengkonsumsi suatu barang berdasarkan
perbandingan antara manfaat yang diperoleh dengan biaya yang harus dikeluarkan.
Nilai kegunaan yang diperoleh dari konsumsi disebut utilitas total (TU).
Tambahan kegunaan dari penambahan suatu unit barang yang dikonsumsi disebut utilitas
marjinal (MU). Total uang yang harus dikeluarkan untuk konsumsi adalah jumlah
unit barang dikalikan harga per unit.
- Teori
Ordinal ( Ordinal Theory )
- Kurva Indiferensi ( Indiference Curve )
Menurut Teori Ordinal, kegunaan tidak dapat dihitung tetapi hanya
dapat dibandingkan, sebagaimana kita menilai kecantikan atau kepandaian
seseorang. Untuk menjelaskan pendapatnya, Teori Ordinal menggunakan kurva
indiferensi (indiferensi curve). Kurva indiferensi adalah kurva yang
menunjukkan berbagai kombinasi konsumsi dua macam barang yang memberika tingkat
kepuasan yang sama bagi seorang konsumen. Suatu kurva indiferensi atau
sekumpulan kurva indiferensi (yang disebut peta indiferensi atau indifference
map), dihadapi oleh hanya seorang konsumen. Asumsi-asumsi Kurva Indiferensi :
1) Semakin jauh kurva indiferensi dari titik origin, semakin
tingi tingkat kepuasannya.
2) Kurva indiferensi menurun dari kiri ke kanan bawah ( downward sloping ), dan
cembung ke titik origin ( convex to origin) atau adanya kelangkaan.
3) Kurva indiferensi tidak saling berpotongan agar asumsi transitivitas
terpenuhi
- Kurva Garis Anggaran ( Budget Line Curve )
Garis Anggaran (budget line) adalah kurva yang menunjukkan
kombinasi konsumsi dua macam barang yang membutuhkan biaya (anggaran) yang sama
besar. Misalnya garis anggaran dinotasikan sebagai BL, sedangkan harga sebagai
P ( Px untuk X dan Py untuk Y ) dan jumlah barang yang dikonsumsi adalah Q ( Qx
untuk X dan Qy untuk Y ), maka: BL = Px.Qx + Py.Qy
- Perubahan Harga Barang dan Pendapatan
Perubahan harga dan pendapatan akan mempengaruhi daya beli,
diukur dari besar luas bidang segi tiga yang dibatasi kurva garis anggaran.
Bila luas bidang segitiga makin luas,maka daya beli meningkat,begitu juga
sebaliknya.
Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
1) Faktor Sosial
a. Grup
Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak
grup-grup kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh
langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi
primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary
groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok
keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang). (Kotler, Bowen, Makens,
2003, pp. 203-204).
b. Pengaruh Keluarga
Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku
pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri,
dan anak dalam pembelian produk dan servis yang berbeda. Anak-anak sebagai
contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran
fast food. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.204).
c. Peran dan Status
Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga,
perkumpulan-perkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang
diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di
sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan
umum yang diberikan oleh masyarakat (Kotler, Amstrong, 2006, p.135).
2. Faktor Personal
a. Situasi Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk,
contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan
untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi
pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu (Kotler,
Amstrong, 2006, p.137).
b. Gaya Hidup
Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas,
ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari
kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya
hidup yang berbeda (Kotler, Amstrong, 2006, p.138)
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang
memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang
itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi,
otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif (Kotler, Amstrong, 2006, p.140).
Tiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang
cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut (Kotler, Bowen, Makens, 2003,
p.212).
d. Umur dan Siklus Hidup
Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring
dengan siklus kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi
seringkali berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh family life
cycle. Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan
oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam
umur antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang
membeli produk atau servis. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp.205-206)
e. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang
dibeli. Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering
yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full
service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah
atau membeli dari restoran cepat saji terdekat (Kotler, Bowen,Makens, 2003, p.
207).
3. Faktor Psikologi
a. Motivasi
Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk
mencari kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang
dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur
menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak
(kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri).
Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut
berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk
memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya (Kotler, Bowen, Makens, 2003,
p.214).
b. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran
yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang
berbeda dari rangsangan yang sama (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.215).
c. Pembelajaran
Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan
berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan
dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya,
baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak
sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan
dalam situasi yang sama (Schiffman, Kanuk, 2004, p.207).
d. Beliefs and Attitude
Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang
mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan
iman (Kotler, Amstrong, 2006, p.144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi,
perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari
seseorang pada sebuah obyek atau ide (Kotler, Amstrong, 2006, p.145).
4. Faktor Kebudayaan
Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang
dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainnya (Kotler,
Amstrong, 2006, p.129). Penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Culture, mengkompromikan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
perilaku yang dipelajari seseorang secara terus-menerus dalam sebuah
lingkungan. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp.201-202).
a. Subkultur
Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan
persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah
(Kotler, Amstrong, 2006, p.130). Meskipun konsumen pada negara yang berbeda
mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya seringkali berbeda
secara dramatis. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.202).
b. Kelas Sosial
Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat,
dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja
misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan,
kekayaan, dan lainnya (Kotler, Amstrong, 2006, p.132).
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004, p.547)
adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian,
artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa
alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana
proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses
pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut:
- • Fully
Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya
terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun
bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan
rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing
misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya.
- • Partially
Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi
pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat
dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk
- • Unplanned
Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen
sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar
belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan sesorang
akan kebutuhan dan memicu pembelian (Engel, F. James, et.al , 2001,
pp.127-128)
Sumber: